相較于2015年，2016年的影游聯(lián)動市場主要有兩個巨大的變化：一是多屏融合的泛娛樂開發(fā)模式，用戶群體越來越多地向PC、電視以及手機屏幕前進行轉(zhuǎn)移，影游聯(lián)動的概念進一步延伸到了網(wǎng)劇、綜藝等領域。比如熱門社交網(wǎng)游《神武2》和《睡在我上鋪的兄弟》、《我的仙界學院》、《蜜蜂少女隊》等作品的合作；二是影游聯(lián)動中“影”的游戲化愈發(fā)明顯，從作品內(nèi)容到營銷的一整套流程越來越注重社交以及用戶的粘合度，這一點在綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)猶為明顯，比如目前浙江衛(wèi)視正在熱播的少女養(yǎng)成綜藝——《天生是優(yōu)我》。

但這些改變所帶來的不僅僅是內(nèi)容上的更加深度和精準，對于相關產(chǎn)品的品牌營銷也有了更高的要求。

跨界營銷的1+1>2效果 優(yōu)質(zhì)IP是必要前提

合作形式和內(nèi)容上的突破，使過去的2016年被很多人視為“影游聯(lián)動元年”以及“偶像團體養(yǎng)成類綜藝節(jié)目元年”。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的報告統(tǒng)計，這個概念下所帶來的移動游戲市場規(guī)模達到了89.2億元，占當年整個市場約11%的份額。

但這并不是影游聯(lián)動營銷所能發(fā)揮出的最大潛力，以綜藝節(jié)目為例，2016年的產(chǎn)量比2015年翻了一倍，但收視率及觀看群體并沒有出現(xiàn)大幅度的增長，很大一部分原因便在于產(chǎn)品的同質(zhì)化。對進入了存量時代的互聯(lián)網(wǎng)時代來說，跨界合作其實更加注重“門當戶對”和個性展示。只有同樣都是精品的優(yōu)質(zhì)IP，才能在用戶群越來越挑剔的眼光下發(fā)揮出1+1>2的效果。

神武2牽手天生是優(yōu)我 游戲+少女綜藝風的營銷新姿勢

雖然如此，游戲+綜藝卻依然是一片藍海。強互動及高粘性的綜藝粉絲群是很多游戲廠商謀求粉絲經(jīng)濟的重點對象，但真正有所建樹的卻并不多見。這里以熱門社交網(wǎng)游《神武2》和原創(chuàng)女團養(yǎng)成真人秀節(jié)目《天生是優(yōu)我》之間的合作為例。

在這場跨界品牌的有機合作中，不管是《神武2》還是《天生是優(yōu)我》都聚集著眾多的年輕用戶群，他們崇尚個性解放，追求更有張力的娛樂內(nèi)容。為了讓這場合作更加接地氣，《神武2》精心打造了“神武2五號會議室”的爆笑長圖以及綜藝快報《加油！少女！》，以一種更輕松更簡捷的方式對二者的合作內(nèi)容進行展現(xiàn)和傳播。

更加接地氣的是《神武2》還通過游戲人物和節(jié)目內(nèi)容打造了一系列創(chuàng)意表情包，將這場跨界合作深入到玩家、粉絲乃至網(wǎng)友們的日常生活中。除此之外，為了打通玩家和粉絲之間的界限，《神武2》還推出了“神武2端游限量少女禮包”、“神武2手游選美大賽”等活動，把這場營銷演化成一場真切的福利活動，吸引了不少玩家及粉絲的參與。

而考慮到年輕消費群體對于社交的剛需，《天生是優(yōu)我》中則是不斷以各種各樣的微博話題、少女試玩游戲等表現(xiàn)式方來讓粉絲參與到兩大品牌的這場合作中。相較于僅僅硬廣的植入方式，《神武2》和《天生是優(yōu)我》的一系列合作無疑會在最大程度上打通游戲+綜藝兩大用戶群。

綜藝節(jié)目的“游戲化”  《神武2》社交及養(yǎng)成元素深入人心

事實上，《神武2》和《天生是優(yōu)我》能有這些合作，最主要的原因或許還在于雙方在社交、養(yǎng)成等元素上的重合。在《天生是優(yōu)我》中，打破了“多導師、個體競賽”的老套路，轉(zhuǎn)向以羅志祥一個總教頭+多個女生組成女團的團體養(yǎng)成。在注重個人能力養(yǎng)成的基礎之上，同樣強調(diào)女團的整體水平。換一個角度來看，這些恰恰是《神武2》玩家的成長過程，既有個人的solo，又有組隊時的團結(jié)協(xié)作。而不管是少女們在成長過程中的交流還是網(wǎng)友們觀看時的彈幕，都可以看作是游戲中各種玩家之間的交集。可以說，《天生是優(yōu)我》便像是一部真人版的《神武2》游戲。

這樣一來，粉絲對于節(jié)目的粘性便大大提升，在關注到女團成員成長的同時，她們成長中的點點滴滴同樣被最大化的展現(xiàn)在熒屏前。無形之中，《神武2》便借助《天生是優(yōu)我》完成了巧妙的植入。據(jù)了解，節(jié)目上線三期不到一個月時間，播放量便已經(jīng)突破了2000萬，三期平均收視率均為0.99（同期熱門電視劇《人民的名義》約為2.5）。相關微博話題#神武2五號會議室#、#天生是優(yōu)我神武２#的閱讀量都在短時間內(nèi)突破了30萬。

雖然影游聯(lián)動元年已經(jīng)過去，但在泛娛樂的趨勢下，游戲和影視綜藝之間的界限已經(jīng)越來越加模糊，通過接下來一段時間的積累，雙方在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上的協(xié)作將會更加成熟。而《神武2》通過和《天生是優(yōu)我》的探索，已經(jīng)完成了融合大趨勢下的第一步，相信在接下來，他們還將會有更多值得我們期待的新動作。